GIẢI MÃ HÀNH VI TIÊU DÙNG GEN Z 2026

Thế hệ Gen Z: những người sinh từ cuối thập niên 1990 đến đầu 2010, đang trở thành lực lượng tiêu dùng định hình thị trường 2025-2026. Họ không đơn thuần là người mua hàng, mà là người khám phá xu hướng, định hướng cộng đồng và quyết định bởi trải nghiệm số. Đặc biệt trong mùa lễ cuối năm 2025 và dự đoán cho 2026, hành vi này càng thể hiện rõ nét với mức độ ảnh hưởng ngày càng cao từ môi trường social commerce và digital-first.

1. Mua sắm tích hợp trong trải nghiệm nội dung: “xem - thích - mua” rút ngắn phễu tiêu dùng

Một trong những thay đổi căn bản trong hành vi của Gen Z là cách họ diễn ra hành trình mua sắm. Theo Vietnam Social Commerce 2025, hơn 62% người tiêu dùng Việt mua hàng qua mạng xã hội mỗi tháng, với Gen Z chiếm gần 45% trong tổng số đó; hành vi không còn tuyến tính “nhận biết → cân nhắc → mua” mà chuyển thành “xem - thích - mua ngay trong newsfeed” trên TikTok, Facebook hay Zalo.

Điều này phản ánh đúng xu hướng social commerce đang bùng nổ: Gen Z thích tiếp nhận sản phẩm như một phần tự nhiên của trải nghiệm nội dung thay vì qua quảng cáo chặn quãng. Những video ngắn, livestream bán hàng, unboxing hay tutorial giúp họ tiếp cận sản phẩm một cách tự nhiên, từ đó ra quyết định mua ngay rõ rệt hơn.

Trên phạm vi toàn cầu, số liệu cũng nhấn mạnh rằng trong Social Commerce Statistics 2025, Gen Z và Millennials dự kiến chiếm tới 62% tổng chi tiêu từ social commerce vào năm 2025, một minh chứng cho độ lan tỏa mạnh mẽ của xu hướng này

Ngoài ra, nghiên cứu gần nhất từ S&P Global Market Intelligence còn cho thấy Gen Z tiêu dùng trung bình 5.1 giờ/ngày trên mạng xã hội, cao hơn hẳn các thế hệ khác - điều này lý giải vì sao điểm tiếp xúc thương hiệu trên social lại quan trọng đến vậy trong hành vi mua sắm của họ.

2. Tiêu dùng linh hoạt: ưu tiên giá trị hơn giá rẻ trong bối cảnh ngân sách eo hẹp

Dù là thế hệ am hiểu công nghệ, Gen Z hiện nay cũng phản ứng mạnh với áp lực kinh tế hơn bất kỳ nhóm nào khác. Theo Wall Street Journal mới (Dec 2025), Gen Z đang thắt chặt chi tiêu trong mùa lễ, giảm khoảng 34% mức chi tiêu so với trước do chi phí thuê nhà, học phí và các khoản tài chính cá nhân khác gia tăng.

Báo The Guardian cũng ghi nhận xu hướng này khi Gen Z ưu tiên hàng hóa giá trị, giảm sự trung thành với thương hiệu lớn và lựa chọn các sản phẩm “dupes” rẻ hơn, hoặc chú trọng hơn vào trải nghiệm và kết nối cộng đồng hơn là mua sắm chỉ vì tên tuổi.

Trong bối cảnh này, thông điệp “giá trị trước - giá tiền sau” trở nên cực kỳ quan trọng: Gen Z muốn sản phẩm có ý nghĩa, không chỉ rẻ, và họ sẽ “so sánh gấp đôi trước khi chi tiêu”. Điều này đòi hỏi thương hiệu phải tái định vị thông điệp giá trị, bằng chứng trải nghiệm và minh bạch - hơn là khuyến mãi đơn thuần.

3. “Mua trước - Trả sau” trở thành công cụ quản trị tài chính của Gen Z

Bên cạnh việc ưu tiên giá trị hơn giá rẻ, tính linh hoạt trong thanh toán đang trở thành một yếu tố then chốt trong hành vi tiêu dùng của Gen Z giai đoạn 2025-2026. Đối với thế hệ này, Buy Now, Pay Later (BNPL) không còn là một tiện ích tài chính bổ sung, mà đã dần trở thành một cơ chế tiêu dùng phổ biến, giúp họ chủ động hơn trong việc quản trị dòng tiền cá nhân.

Gen Z bước vào giai đoạn tiêu dùng mạnh mẽ trong bối cảnh chi phí sinh hoạt, học tập và áp lực tài chính ngày càng gia tăng. Thay vì trì hoãn nhu cầu hoặc phụ thuộc vào các hình thức tín dụng truyền thống, họ lựa chọn BNPL như một giải pháp cân bằng giữa nhu cầu hiện tại và khả năng chi trả dài hạn.

Điểm hấp dẫn của BNPL với Gen Z nằm ở ba yếu tố cốt lõi: minh bạch - kiểm soát - linh hoạt. Các mô hình trả góp rõ ràng, không rườm rà thủ tục, lịch thanh toán dễ theo dõi và chi phí được công bố upfront giúp BNPL được nhìn nhận như một công cụ lập ngân sách thông minh, thay vì “món nợ” mang tính rủi ro.

Đáng chú ý, Gen Z thể hiện mức độ chấp nhận BNPL cao nhất trong các ngành hàng như thương mại điện tử, điện tử tiêu dùng, thời trang - lifestyle, giáo dục, du lịch và các dịch vụ số. Khi được tích hợp mượt mà vào hành trình mua sắm, đặc biệt trong social commerce và livestream, BNPL giúp giảm đáng kể rào cản tâm lý khi thanh toán, từ đó thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi và giá trị đơn hàng trung bình.

Tuy nhiên, Gen Z cũng rất nhạy cảm với khía cạnh đạo đức tài chính. Họ ưu tiên các thương hiệu và nền tảng BNPL truyền thông rõ ràng, có trách nhiệm, không đánh tráo khái niệm giữa tiện ích và nợ xấu. Điều này phản ánh một xu hướng lớn hơn: Gen Z sẵn sàng đón nhận đổi mới tài chính, nhưng không đánh đổi niềm tin và sự bền vững dài hạn.

3. Social commerce, livestream và AI: tam giác vàng thúc đẩy quyết định mua

Với Gen Z, nền tảng social không chỉ là nơi “xem nội dung” mà còn là cửa hàng trước mắt. TikTok Shop tại Việt Nam đã ghi nhận tăng trưởng GMV >100% so với năm trước, bởi Gen Z thích shoppertainment, tức mua sắm kết hợp giải trí.

Các nền tảng này còn hỗ trợ khả năng mua hàng trong 1 chạm: điều mà Gen Z kỳ vọng hơn bất kỳ thế hệ nào khác, vì họ quen với trải nghiệm liền mạch và không rườm rà trong thanh toán. Xu hướng này đã được nhiều báo cáo social commerce 2025 khẳng định: 82% người dùng dùng social media để khám phá và nghiên cứu sản phẩm, dẫn tới quyết định mua.

AI cũng là một yếu tố định hướng Gen Z trong hành vi mua sắm: các hệ thống gợi ý cá nhân hóa, feed thích ứng và trợ lý mua sắm AI giúp giới trẻ nhanh chóng so sánh, chọn lựa và quyết định mua hàng ngay trong khi họ đang tương tác, điều này biến AI trở thành “trợ lý tiêu dùng” đắc lực.

4. Ảnh hưởng xã hội & peer to peer: niềm tin đến từ cộng đồng

Không thể phủ nhận rằng gen Z mua theo cộng đồng, chứ không mua theo quảng cáo. Nghiên cứu học thuật gần đây chỉ ra rằng ảnh hưởng từ bạn bè (peer influence) có tác động mạnh mẽ đến thái độ và ý định mua hàng của Gen Z, đặc biệt trên các nền tảng thương mại điện tử. Người dùng Gen Z dễ bị thuyết phục bởi đánh giá, chia sẻ và lời giới thiệu từ bạn bè hơn là quảng cáo truyền thống.

Đây là lý do mà chiến lược UGC, đánh giá thật, review của người dùng thực trở nên có giá trị hơn bao giờ hết: Gen Z tin vào “giọng nói ngang hàng” của cộng đồng hơn cả lời hứa từ thương hiệu.

Kết luận: Gen Z 2026 là thế hệ tiêu dùng digital-first, community-driven và value-aware

Tóm lại, hành vi tiêu dùng Gen Z 2026 không còn là “phóng khoáng & bất chấp”, mà là kết hợp giữa kinh tế thực tế, quyết định dựa trên giá trị, social commerce và ảnh hưởng xã hội số. Họ:

• Tiêu dùng trong trải nghiệm nội dung thay vì tuyến tính.
• Ưu tiên giá trị, minh bạch hơn là giá rẻ đơn thuần.
• Mua sắm qua social - livestream - AI gợi ý.
• Tin vào cộng đồng và peer influence hơn quảng cáo.

Đối với doanh nghiệp và thương hiệu, việc nắm bắt sâu sắc những insight này không chỉ giúp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn, mà còn đặt nền móng cho tăng trưởng bền vững cùng Gen Z trong giai đoạn 2026-2030.

Nguồn tổng hơp từ:

www.cask.vn

www.cleverads.vn

www.brandsvietnam.com

www.marketingltb.com

www.theguardian.com

www.goatagency.com

www.wsj.com

www.tvtechnology.com